“消费升级”是不可逆的大势。每个做产品做营销的都有自己的看法，而我对其中一个观点比较认同——“消费升级，更关注生活中不起眼的细节”。 生活细节决定生活品质，这也是更成熟的消费心理的表现。
这也因此促进了一个比较低调的行业——生活用纸业的稳步增长。
据最新数据显示，2017年我国生活用纸产量约923.4万吨，消费量约851.1万吨，人均年消费量达到6.1千克，同比增长8.1%，超过世界人均消费水平(4.9千克)。其中，纸面巾增幅可观，一来不断挤压承载过多功能的卷纸市场，二来加速向三四线城市和农村普及。
而纸面巾领域有一款爆品，你我一定都用过——维达品牌旗下超韧系列软抽，从12年推出开始教育市场，到18年底，7年累积销量近百亿。而此次维达超韧大升级新品上市营销活动中，该款产品上市既热卖。
如此惊艳的生意额，维达怎么做到的?
一.洞察痛点、迭代创新
造就爆品维达超韧
所有伟大的产品，都源于对消费者需求的精准洞察、持之以恒地优化升级。
把目光回到10年前，消费者使用纸巾经常碰到一个小问题——他们会干用，也常湿用，比如沾水擦嘴、擦拭撒落桌上的水渍等等，但当年多用卷纸，而卷纸易溶于水就导致手易沾上纸屑，用起来不方便。
这个小细节，或许很多人“看到”了，维达却“发现”了痛点——消费者开始不满足现在的产品了，他们要“韧”的纸巾，要湿用也不易破的纸巾。因此顺势开发新产品，取名“超韧”，slogan“湿水不易破”应运而生。产品端的扎实，推动超韧软抽的发展，也因精准的品类划分、明确的产品功效，成为中国生活用纸业一大突破，也吸引一众模仿者。
“维达超韧 湿水不易破”这个产品创新，让人想到创意人所追求的“大创意”。虽然它一开始看上去并不“大”，不过源于生活的小创意，但好好培养一样能成参天大树。另外，当培养出“大创意”后，要坚持、要持之以恒地优化升级，不要所谓的改变。这不是偷懒，这是为了将其发挥到极致。维达正是这么身体力行。
从12年推出至今，维达一直坚持超韧系列，坚持打造更韧性的面纸，坚持使用宣传推广语“湿水不易破”。但坚持不代表停步，它也如科技产品一样迭代创新，超前引领消费需求。不说不知道，维达超韧已迭代了4次，每一代都带来全新体验，比如，从用国内木浆到“进口优质原生木浆”，从仅一种纸张尺寸到“开发出像衣服一样的S/M/L码”，满足不同使用场景等等。
来到2019年，消费者需求变了，变为要“颜艺俱全”。从以前追求“加量不加价”，升级为要更好用、更好看、更安全甚至更好玩了。基于此，维达为消费者带来了囊括“精致工艺、湿水性能、安全力、颜值设计”四大升级的第五代超韧，同步推出B.Duck小黄鸭定制品。所有升级，最核心指向“韧”和“湿水不易破”，也在美观、健康、颜值上满足消费者更多元的要求。
好的产品会说话，也会让消费者、渠道为它说话。全新一代维达超韧纸面巾上市，就获得京东的青睐与支持，不仅获得京东超级品牌日的流量和资源支持，还借助精准营销更准确获客高效转化。
二.水中纸巾婚纱
敢玩会玩助力维达超韧
移动互联网时代，碎片化严重;年轻消费群崛起，传播语境发生重大变化。这些变化本就给品牌方造成种种挑战。加之，纸巾虽是刚需品，日常生活必不可少，但属于低关注度品类，消费者较难产生疯狂追捧的举动。这似乎让纸品业的品牌传播难上加难。
然而，维达超韧找到解题钥匙——基于产品端创新，结合传播环境与消费者洞察，超韧传播策略定为——把“韧”玩到极致。于是乎，在全新一代维达超韧纸面巾上市之际，维达便挑战了一件不可能的任务——水中纸巾芭蕾。
在大众认知中，普通纸巾一湿水就易破，不可能在水中承受大幅度摆动。维达反其道而行之，用全新超韧制作芭蕾裙，并邀请知名女演员、近期因参演《如懿传》《青春斗》人气攀升的陈小纭作为挑战者，身穿芭蕾裙演绎水中纸巾芭蕾。
当陈小纭在5米深的水池中，自由舞动，而其身穿的全新超韧芭蕾裙，配合曼妙舞姿在水中飘逸。韧性的纸巾、美妙的芭蕾，两者毫不相关的元素，被巧妙融合在一起。全新一代维达超韧纸面巾也利用这一极致的、唯美的挑战，达成了对产品力升级最好的推广与认证。
除了水中纸巾芭蕾，维达还基于不同目标消费者、不同沟通场景，推出了不同的创意体验。比如，维达超韧中国行全国巡展活动，多在商场和商超举行，维达因此开发“纸巾捞金鱼”“纸巾童画”等互动，吸引家庭消费者玩乐，更邀请代言人孙俪加入;又比如，在品牌年度发布会等高规格盛事，维达则呈现由知名设计师高级定制的“纸巾婚纱”，配合国民女神林志玲亮丽自信的猫步，让人仿佛在看一场维密。
据维达品牌人员透露，他们坚持把“韧”玩到极致这一策略已多年，也正是这一策略的指引下，维达创造了许多与“韧”有关的大事件和互动，成功呈现产品力的同时，以惊艳的体验紧紧抓住消费者被碎片化的关注力。
三.韧
——大道至简，维达超韧爆品之道
前面提到，无论产品还是品牌，最重要是洞察、坚持和迭代。对维达而言，他们在7年前从消费者用纸习惯的一个小细节，洞察出需要更“韧”的纸巾、也明确了把“韧”玩极致的策略后，7年如1日坚持洞察策略，更不断围绕“韧”迭代升级产品与传播。
大道至简，“韧”就是维达超韧爆品之道，但实际操作不容易。它需要匠心、定力和远见，需要沉下来把产品品牌做好的匠心、需要克制为了改变而改变的定力、需要洞察潜在需求与未来趋势的远见。
这也说明了为什么维达超韧能热销近百亿。
